Persbericht

negen advertenties genomineerd

voor de
ZORRA-Publieksprijs 2002

 
"meest vrouwvriendelijke of roldoorkruisende reclame"
 
prijsuitreiking op de 31ste Vrouwendag op 11 november 2002
door minister Mieke Vogels
Vlaams minister van Welzijn, Gezondheid en Gelijke Kansen  (o.v.)
 
stemming door het publiek van 10 tot 14u30
op de stand van ZORRA in de Sporthal
Rijschoolstraat, 3000 Leuven
 
uitreiking om 15 uur
 
de genomineerden zijn:

1. Banksys - "ICT-ers met toewijding"
Type: jobadvertentie
Reclamekantoor: Iotta

Motivatie van de jury:
Dat computers niet uitsluitend 'toys for boys' zijn weten we allang, maar zo wordt het wel frequent voorgesteld in advertenties. Mannen zitten er stereotiep voor het computerscherm, jonge (blote) vrouwen verschijnen erop.
De Banksys jobadvertentie voor "ICT-ers met toewijding" doorbreekt die stereotype voorstelling. Op de foto bij de jobadvertentie zit een bejaarde vrouw met krulspelden in het haar onder de haardroger. In plaats van het verwachte tijdschrift, heeft ze een laptop computer op haar schoot.
 
 
 
 
2. Ariel - "Boxershort van Fred" (Procter & Gamble)
Type: tv-spot
Reclamekantoor: Saatchi & Saatchi
 
Motivatie van de jury:
In West-Europa nemen vrouwen nog altijd 2/3 van de huishoudelijke taken op zich, ook al werken beide (hetero) partners evenveel uren buitenshuis. Naast strijken blijkt wassen de taak die mannen het liefst aan hun vrouwelijke partner overlaten.
De tv-spot voor Ariel toont dat het ook anders kan. De mannelijke partner doet er zelf zijn was en haalt die zelf van de waslijn. Of hij ook de was van zijn vrouw doet, is in het spotje niet te zien. Maar hij helpt wel een handje. Op het einde van het spotje geeft de man bovendien een poging tot striptease weg, waarmee hij andermaal een stereotype vrouwelijke rol doorprikt.

snelle Internet-connectie noodzakelijk

3. KBC - "Word keukenprinses"
Type: posters en folders
Reclamekantoor: Vormgevingsbureau KBC
 
Motivatie van de jury:
Geslachtsrollen vervagen hoe langer hoe meer. Maar terwijl vrouwen al decennia-lang stereotiep mannelijke functies op zich nemen en daar ook de mannelijke functiebenaming bijnemen, gebeurt dit nog maar zelden in omgekeerde richting. Mannen nemen nog lang niet zoveel stereotiep vrouwelijke functies op zich, zeker niet op het thuisfront. Voor de kinderen zorgen, wassen, plassen en de dagelijkse maaltijd bereiden zijn huishoudelijke taken die mannen nog altijd voor het grootste stuk aan hun vrouwelijke wederhelft overlaten.
De KBC-advertentie "Wordt keukenprinses" toont aan dat het ook anders kan. Of: hoe mannen in de keuken aardig hun mannetje kunnen staan, en er bovendien geen belediging in zien om de vrouwelijke benaming daarvoor te gebruiken. Een man als keukenprinses? Van roldoorkruising gesproken! 

 
4. Canal+ "Waarom wachten tot iemand je de wedstrijd vertelt"
Type: tv-spot
Reclamekantoor: Lowe & Producties Canal+
 
Motivatie van de jury:
In de media komen vrouwelijke sporters beduidend minder aan het woord en in beeld dan mannelijke. De keren dat ze toch in beeld komen is de kans groot dat het niet meteen omwille van hun sportieve prestaties is, maar eerder omdat de fotograaf in kwestie een blote borst of bil op de gevoelige plaat heeft vastgelegd. Dat veel vrouwen graag kijken naar en lezen over sport ontgaat blijkbaar menig sportjournalist. Televisiezender Canal+ probeert die misvatting duidelijk te corrigeren. In de tv-spot voor Canal+ brengt een werkende vrouw op een heel geanimeerde manier tegenover haar mannelijke collega verslag uit van een voetbalmatch die zij heeft gezien, maar hij niet.

snelle Internet-connectie noodzakelijk

 
5. Peugeot - "Krachtlijnen"
Type: folder
Reclamekantoor: Palmares - Equator
 
Motivatie van de jury
Vrouwen in auto-reclame? Meestal zijn ze stereotiep halfnaakt over de motorkap gedrapeerd en in de klassieke stereotiepering is de vrouw zelfs geïdentificeerd met de auto zelf. Een setting die suggereert dat een auto is als een vrouw die door een man gekocht en bestuurd moet worden. Met de (in)directe implicatie dat ze ook weer van de hand kan worden gedaan als ze eenmaal oud en versleten is.
In de Peugeot "Krachtlijnen' folder niets van deze stereotiepe voorstelling. Vrouwen en vrouwelijkheid worden hier op een hoger niveau getild. Door de autoband in het juwelenkistje: op het niveau van trouw aan elkaar in goede en kwade tijden. Door de schoen met hoge hak en zool met bandenprofiel: op het niveau van veiligheid, baanvastheid en efficiëntie, naast die van esthetiek.
 
6. Radio1 - " 't Is maar dat je 't weet"
Type: tv-spot
Reclamekantoor: KaDo - Slangen en Partners
 
Motivatie van de jury:
Op het eerste zicht staat de tv-spot voor Radio1 " 't Is maar dat je het weet" bol van geslachtsstereotypen: macho-types, oude snoepers en een slanke verleidelijke jonge vrouw. Maar met verleidelijk en vrouwelijk zijn (of mannelijk zijn) is op zich niets mis, zolang dat niet het enige is dat waardering krijgt.
In de Radio1-spot is de vrouw alvast meer dan alleen verleidelijk: ze heeft niet alleen kennis van automechaniek maar is nog vindingrijk ook.

snelle Internet-connectie noodzakelijk

 
7. Trunk&Co Samsonite - "Hands-free bags"
Type: tijdschriftadvertentie
Reclamekantoor: Indianapolis Advertising
 
Motivatie van de jury:
Een tik geven op iemands achterwerk? Stereotiep is het een man die het doet. Maar of het nu een man is of een vrouw, alles hangt af van de manier waarop de tik in beeld wordt gebracht om als liefdevol gebaar of als ongewenst gedrag te worden ervaren/gelezen. In de Trunk&Co Samsonite 'hands-free bags' advertentie bestaat er alvast geen twijfel over. Doordat in de Trunk&Co Samsonite advertentie de man en de vrouw volledig in beeld komen - en niet enkel een achterwerk en een hand - is een andere lezing dan die van een liefdevol gebaar onmogelijk. De vrouw en de man kunnen er immers hartelijk om lachen.
 
 
 
8. Solo Culinesse - "Voor meer kookplezier, meestal toch"
Type: tv-spot
Reclamekantoor: Lowe Lintas
 
Motivatie van de jury:
Een gezin met jonge kinderen besturen is geen makkie. Zeker niet als alle huishoudelijke taken op één paar schouders rusten. Stereotiep die van de vrouw.
In de Solo Culinesse tv-spot wordt dit stereotiep alleszins niet in beeld gebracht. Wat wel in beeld is, is een gezin waar evenwichtige taakverdeling troef is. Terwijl de vrouw voor één van de kinderen zorgt, houdt de man zich in de keuken bezig met de warme maaltijd en zijn oudste dochter. Beiden hebben er plezier in en de moeder ook. Een plezier dat evenwel op het einde van de spot in de slogan wordt doorprikt. Met: "Voor meer kookplezier,... wel, meestal toch" blijft de zware taak van een huishouden met kinderen niet onderschat.

snelle Internet-connectie noodzakelijk

9. Memorial Van Damme
Type: billboard
Reclamekantoor: Memorial Van Damme
 
Motivatie van de jury:
Volslanke vrouwen in reclame? Je ziet ze omzeggens nooit, tenzij in de traditionele moederrol: in de keuken, bij de kinderen of de was en de plas. Of in reclame voor afslankproducten waar de 'voor' alle afkeuring wegdraagt en de 'na' alle goedkeuring. In reclame zijn vrouwen meestal slank tot superslank en zelden actief. Ze staan erbij omwille van hun schoonheid.
Op de billboard voor de Memorial Van Damme zie je niet alleen een volslanke vrouw mooi in beeld gebracht, maar bovendien één die actief bezig is met sport. Een activiteit die stereotiep gezien taboe voor haar is, maar als stereotype in de advertentie is doorprikt.
 
 
Nemen niet deel aan de ZORRA-Publieksprijs wegens buitencategorie:
12 humoristische internetspotjes voor het wasmiddel Omo (Lever - Fabergé) en de overheidscampagnes "ik mag gezien worden" en "ik kies voor evenwicht". Tijdens de Vrouwendag zal getracht worden ook die advertenties aan het publiek te tonen.
 
Meer info over de ZORRA-Publieksprijs en de eerdere winnaars: www.zorra.be
Meer info over de 31ste Vrouwendag: www.vrouwendag.be
 
 
Met vriendelijke groeten,
 
Corine Van Hellemont
Project Manager ZORRA
 
Tel. direct: 03/820.28.87
Tel. secr.: 03/820.28.50
 
 

ZORRA Media Meldpunt (Zien, Opsporen en Reageren op Rolpatronen in Advertenties en media) is gesteund door het Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap - Dienst Gelijke Kansen.


ZORRA - Centrum voor Vrouwenstudies - Universiteit Antwerpen
Universiteitsplein 1, 2610 Wilrijk (Antwerpen)
Tel. (+32) 03/820.28.87 (of 28.50)   Fax. (+32) 03/820.28.86
E-mail: zorra@uia.ac.be  Website: http://www.zorra.be