ARCHIEF

Persmededeling

Prijs ingericht door het Centrum voor Vrouwenstudies - Zorra Media Meldpunt - Universiteit Antwerpen
 
Prijs toegekend door het publiek van de 30ste Vrouwendag op 11 november 2001 en uitgereikt door Minister Mieke Vogels, Vlaams Minister van Welzijn, Gezondheid en Gelijke Kansen
 

TV-spot voor Adecco, gerealiseerd door Duval Guillaume

 de meest vrouwvriendelijke en/of roldoorkruisende reclame van 2001

 

Speech: Voor een gezond zelfbeeld


Persknipsel: "In het hoerenraam van de reclame zitten nog altijd vooral vrouwen" De Morgen 10/11/01


Motivaties van het publiek (van de 30ste Vrouwendag)
bij Adecco-spot "Laat je niet te snel verleiden":
  • "Mannen achter het raam. Eén keer per jaar, het mag wel. Vrouwen zitten in reclame er iedere dag van het jaar achter."
  • "Hopelijk werkt deze spot bewustmakend voor reclamemensen en krijgen we volgend jaar iets minder vrouwen in het hoerenraam van de reclame".
  • "De leukste!"
  • "De andere genomineerde advertenties zijn ook vrouwvriendelijk, maar nog behoorlijk braaf"
  • "Het meest 'rol'doorbrekend!"
  • "Ook vorige Adecco-spot 'strippende man' zat in dezelfde lijn.
  • "Eindelijk worden de rollen es omgedraaid, al erger ik me nog wel aan de "geklede".
  • "Geweldig lekker sexy"
  • "Super!"
 
Motivatie van jury voor nominatie (Centrum voor Vrouwenstudies - UA)
De man als verleider is in reclameboodschappen geen alledaags gegeven. Meestal is die rol stereotiep aan vrouwen toebedeeld. Zij moeten via verleidelijke lichaamsposes de potentiële consument ertoe aanzetten een product te kopen.
Door in een rosse buurt lonkende mannen achter het raam te zetten, worden in de tv-spot voor Adecco, een realisatie van reclamekantoor Duval Guillaume, de rollen op hun kop gezet.
 
Nek aan nek race
 
Een uitgesproken overwinning van de Adecco-spot is het op de 30ste Vrouwendag niet geweest. De Adecco-spot ging aan de haal met 29 van 193 stemmen, op de voet gevolgd door een ex aequo van 27 stemmen voor de billboard "Gelijkheid" van Nivea en de tv-spot "Oma" van Telenet. En het doordenkertje "Ieder mens heeft recht op ongelijke behandeling" bezorgde Maxdata Computers de eervolle derde plaats met 24 van de 193 stemmen.
 
De overige stemmen gingen naar:
- Soubry (tv-spot): 21 stemmen
- Primus (print): 16 stemmen
- Mercedes (print): 16 stemmen
- Siemens (print): 11 stemmen
- Dreft (tv-spot): 8 stemmen
- Fortis (print): 7 stemmen
- Bacob (print): 7 stemmen
 
 
De motivaties van de jury voor elk van bovenvermelde nominaties vindt u hieronder:

 

Nominaties ZORRA Publieksprijs 2001

Hoe werd genomineerd?

 
Vier reclame-mediamakers zonden spontaan één of meerdere advertenties in voor nominatie. Veertien advertenties werden voorgedragen door leden van het publiek. Het Centrum voor Vrouwenstudies (Universiteit Antwerpen) nam ze alle grondig onder de loep en woog ze af tegen de gestelde criteria voor nominatie. Van de 21 voorgedragen reclame-advertenties weerhield de jury m/v: 7 print-advertenties (tijdschrift/affichage) en 4 televisie-spots (zie hoger).
 
 
Publiek heeft het laatste woord
 
Naar jaarlijkse gewoonte duidde op zondag 11 november 2001 het publiek van de Vrouwendag via stemmingsronde de uiteindelijke winnaar aan. Het publiek en niet een jury had dus het laatste woord in de aanduiding van "de meest vrouwvriendelijke en/of roldoorkruisende reclame 2001".
 
 

De genomineerden 2001 waren:

 

 

1. Adecco "Laat je niet te snel verleiden"
Aard: tv-spot
Reclamekantoor: Duval Guillaume
http://women.uia.ac.be/zorradatabank/Gal_arbeid_Adecco_prostitutie_0101.htm
Motivatie van de jury:
De man als verleider is in reclameboodschappen geen alledaags gegeven. Meestal is die rol stereotiep aan vrouwen toebedeeld. Zij moeten via verleidelijke lichaamsposes de potentiële consument ertoe aanzetten een product te kopen.
Door in een rosse buurt lonkende mannen achter het raam te zetten, worden in de tv-spot voor Adecco de rollen op hun kop gezet.
 

 

2. Bacob "Stimuleer uw kapitaal"
Aard: tijdschriftadvertentie, reclamebord
Reclamekantoor: Artesia Services
 http://women.uia.ac.be/zorradatabank/Gal_bank_bacob01.htm

Motivatie van de jury:
Bekijk je reclame voor financiële beleggingen dan lijkt alles erop dat alleen mannen er zich mee bezighouden. Niets is minder waar. Een recente studie wees bovendien uit dat vrouwelijke beleggers het stukken beter doen dan hun mannelijke collega's. Vrouwen nemen minder risico's en leggen meer geduld aan de dag.
Door een vrouw in het reclameplaatje te plaatsen, doorprikt de Bacob-reclame het stereotiep van de mannelijke belegger.
 

 

3. Dreft Liquid "Schoon  ervandoor"
Aard: tv-spot
Reclamekantoor: Grey Advertising
http://women.uia.ac.be/zorradatabank/Gal_Vaat_Dreft01.htm
Motivatie van de jury:
Als afwasproducten in reclame worden aangeprijsd dan lijkt het wel alsof mannen nooit de afwas doen. Je ziet steevast een afwassende vrouw in het plaatje. Nochtans steekt meer dan één man in Vlaanderen frequent de handen in het afwassop. Zowel mannen met partner als alleenstaande mannen.
Door een man aan de afwas te zetten, wordt in de tv-spot voor Dreft de afwas als een stereotiepe vrouwelijke taak doorprikt.
 

 

4. Fortis "Enter"
Aard: tijdschriftadvertentie
Reclamekantoor: Tractor
http://women.uia.ac.be/zorradatabank/Gal_Bank_FortisBuisiness1_1001.htm


Motivatie van de jury:

Als een reclameboodschap wordt gericht aan zakenlui dan zie je meestal een man in het plaatje. Ook in de slogan of tekst wordt meestal over de zakenman of bedrijfsleider gesproken. Zijn er dan geen zakenvrouwen of vrouwelijke bedrijfsleiders in Vlaanderen? Ja, toch? Inderdaad, anno 2001 is in Vlaanderen bijna eenderde van alle bedrijfsleiders van het vrouwelijke geslacht.
Door een zakenvrouw af te beelden doorbreekt de reclame voor Fortis het stereotiep van de mannelijke ondernemer.
 

 

5. Maxdata Computers "Ieder mens heeft recht op ongelijke behandeling"
Aard: tijdschriftadvertentie
Reclamekantoor: Lammersen Mol & Partners
 
http://women.uia.ac.be/zorradatabank/Gal_computer_maxdata1001.htm
Motivatie van de jury:

Als er één woord is waar het Gelijke Kansen beleid de mond van vol heeft, dan zal het wel 'diversiteit' zijn. Maar hoe diversiteit (in geslacht, huidskleur, seksuele geaardheid, leeftijd, enz.) verzoenen met de notie van gelijke behandeling?
De reclame voor Maxdata Computers toont de mens in zijn/haar diversiteit en zet daarmee het stereotiep van de mannelijke computergebruiker op zijn kop. Bovendien houdt de slogan "Ieder mens heeft recht op ongelijke behandeling" een zekere uitdaging in aan het adres van al wie zich bezighoudt met positieve actie.
 

 

6. Mercedes-Benz "Je kinderen aan school afhalen. Dat is pas succesvol zijn."
Aard: tijdschriftadvertentie
Reclamekantoor: AIR
http://women.uia.ac.be/zorradatabank/Gal_Auto_MercedesAklasse1001.htm
Motivatie van de jury:

Om te achterhalen of een man geëmancipeerd is, wordt veelal de vraag gesteld of hij ook de kinderen aan school afhaalt. De kinderen naar school brengen, stelt voor weinigen een probleem want meestal gebeurt dit op weg naar het werk. Maar om halfvier of ten laatste halfzes terug aan de schoolpoort staan, is geen sinecure. Komt daarbij het opvangen van de kinderen: spitsuur in het huishouden en ieder kind de aandacht geven die het verdient. Daar is organisatietalent voor nodig en een zorgvermogen van jewelste.
De reclame voor Mercedes-Benz toont dat jonge vaders ook in die zin succesvol kunnen zijn, en het bewijzen als ze de kinderen van school afhalen.
 

 

7. Nivea "Gelijkheid"
Aard: Billboard advertentie
Reclamekantoor: TBWA
http://women.uia.ac.be/zorradatabank/Gal_Verzorg_Nivea1001.htm
 
 
Motivatie van de jury:
Het gelijkheidsteken spreekt voor zich.
In de reclame voor Nivea worden vrouw en man voorgesteld als elkaars gelijke.
 
 

 

8. Primus "Bierdrinkers herken je aan hun buikje"
Aard: tijdschriftadvertentie
Reclamekantoor: Kadratura
http://women.uia.ac.be/zorradatabank/Gal_Drank_Primus1200.htm
 
Motivatie van de jury:
Was het alleen om de foto te doen, deze advertentie zou niet zijn genomineerd, wegens te conform aan het schoonheidsideaal (jong, blond en slank). De advertentie moet het volledig hebben van de tekst.  In de tekst wordt de spot gedreven met de associatie van bierdrinken met mannelijkheid. Een échte vent wordt je er niet door - noch een échte vrouw. Dat zijn maar fabeltjes.
 

 

9. Siemens "7 juli 2001 Wimble...dine"
Aard: tijdschriftadvertentie
Reclamekantoor: Onclinx & Viérin

http://women.uia.ac.be/zorradatabank/Gal_telecom_Siemens_top1nl_02.htm

Motivatie van de jury:

Als actie, strijd en overwinning in reclame moet worden uitgebeeld dan lijken mannen er het patent op te hebben. Dat niets minder waar is, weten we al lang. Alleen is het zo dat vrouwen in reclame meestal de rol van passieve verschijning krijgen toebedeeld.
In deze Siemens advertentie wordt het stereotiep doorprikt van vrouwen als passief en enkel van tel om hun schoonheid.
 

 

10. Soubry "Emancipatie
Aard: tv-spot
Reclamekantoor: VVL/BBDO
http://women.uia.ac.be/zorradatabank/Gal_voeding_soubry01.htm

Motivatie van de jury:

Dat (hetero) mannen ook wel eens koken, is niemand onbekend. Vooral in het weekend als er vrienden te gast zijn of wanneer alleen met de kinderen. De doordeweekse maaltijden laten de meeste mannen liever over aan hun vrouwelijke partner. In de Soubry tv-spot gebeurt dit echter niet. Hier tovert een vader voor gans zijn gezin weldegelijk een doordeweekse maaltijd op tafel. Dit als man zo af en toe doen? Zoveel als een graadmeter voor emancipatie.
 

 

11. Telenet "Oma"
Aard: tv-spot
Reclamekantoor: Saatchi & Saatchi
http://women.uia.ac.be/zorradatabank/Gal_Telecom_Telenet01.htm
Motivatie van de jury:
In reclame zijn oma's meestal lief, attentvol en zorgzaam voor hun kleinkinderen. Totale zelfopoffering is er troef. In de tv-spot voor Telenet wordt deze stereotiep doorprikt. De oma in de spot wendt zich af van een wenende baby en toont daarmee dat ze ook een eigen leven heeft. Of is het dat het individualisme ook aan haar niet is voorbijgegaan? Ze wil wel de lusten maar niet de lasten! Hoedanook, een moderne hippe oma is ze wel. Ze maakt gebruik van de nieuwste technische snufjes en doorbreekt daarmee andermaal een stereotiep. Namelijk het stereotiep van de jonge mannelijke computergebruiker. Computers zijn geen 'toys for boys'.
 

 


 
Waarom een Zorra Publieksprijs?
 
Opzet van de Publieksprijs is aantonen dat de reclamewereld best in staat is om reclame en advertenties te ontwerpen zonder gebruik te maken van seksestereotypen. Meer nog, dat reclamemensen m/v een creatief potentieel bezitten om in hun reclameproducten mee te helpen aan het doorbreken van vastgeroeste ideeën over mannen en vrouwen, vrouwelijkheid en mannelijkheid.

Vrouwonvriendelijke reclame maken is niet moeilijk, je hoeft de vrouw-stereotypen maar te volgen (de vrouw als lustobject, natuurproduct, zachtaardig, emotioneel, irrationeel, inefficiënt, enz.).  Vrouwvriendelijke reclame maken is stukken moeilijker, daar komt creativiteit bij kijken. En wat te zeggen van roldoorkruisende reclame? Komt daar niet een portie lef bij kijken? Een creativiteit en een portie lef die het Centrum voor Vrouwenstudies (Universiteit Antwerpen) met de ZORRA Publieksprijs niet alleen in de kijker wil zetten, maar bovenal wenst te stimuleren onder alle reclamemakers, man en vrouw.
 

 

30ste Vrouwendag

Vrouwen in reclame
« Voor een gezond zelfbeeld »

We hoeven het eerste het beste magazine maar open te slaan en de advertenties te bekijken, of de knop van onze TV aan te zetten, en wat zien we?

Hoe zien we vrouwen het meeste afgebeeld in reclame?

Jong en slank en weinig actief, tenzij actief bezig met de kinderen of het huishouden. Erger nog. Je ziet ze niet alleen bezig met de was en de plas, maar ook hoe ze verteld worden om de goede raad van een man op te volgen. Je kent ze wel, die deskundige mannen die in en uit het linnen springen en zeggen met welk product de vrouw des huizes haar was het beste doet.

Vrouwen worden in reclame zelden afgebeeld als deskundigen - zelfs dus voor wat het huishouden betreft, worden ze voorgesteld als ondeskundig!!! De man is de deskundige.

De rol van ervaringsdeskundige die krijgen vrouwen in reclame nog wel eens toebedeeld. Maar meestal gebeurt dat op zo'n trutterige manier dat je je afvraagt wie zich met zo iemand kan identificeren (Zo met een pruilmondje: "Jeanine, mijn truitje is gekrompen", waarop Jeanine even trutterig antwoordt: "Ja, ik heb je toch gezegd dat je met xxx moet wassen".)

En hoe zie je vrouwen nog vaak afgebeeld?

Als lustobject. Eufemistisch uitgedrukt: als strelingen voor het oog. Voor het oog van mannen wel te verstaan. Om mannen ertoe te verleiden een product te kopen. En als lustobject - het woord zegt het zelf - zijn deze vrouwen in reclame passief. Ze handelen niet (wat bijna altijd het geval is van mannen in reclame). In reclame zijn vrouwen meestal pure verschijning. Pure verschijning om hun schoonheid. Om nog te zwijgen van hun verschijning als seksspeeltje in reclame (cfr. De Gamma-advertentie « Alleszuiger »)

Op het meldpunt ZORRA regent het voortdurend van die klachten. Van vrouwen oververtegenwoordigd in de rol van lustobject en ondervertegenwoordigd in de rol van deskundige.

Je zou er de moed bij verliezen, was het niet dat zo af en toe een positief vrouwbeeld het reclamelandschap binnendruppelt. Eentje dat vrouwen voorstelt zoals ze werkelijk zijn: actief en deskundig op vele vlakken, ongeacht hun uiterlijk of hun leeftijd. Advertenties waarin vrouwen wel worden getoond als actief in de publieke sfeer en niet alleen in de private sfeer. Actief als arbeidster, bediende, zakenvrouw, wetenschapster, politica, topsportster, beursspeculante, arts, advocate, kinesiste, enz.

Maar die vrouwbeelden in de media zijn helaas nog een zeldzaamheid. Nochtans dragen ze bij tot het zich als vrouw ‘goed-voelen-in-je-vel’. Ze dragen bij tot een gezond zelfbeeld.

Wat ZORRA dus probeert te doen, is het opdrijven van het aantal positieve (lees gezonde) vrouwbeelden in de media en het verminderen van het aantal negatieve of stereotype (lees ongezonde) vrouwbeelden in de media.

En een manier om positieve vrouwbeelden in de media op te drijven, is het inrichten van een Zorra-publieksprijs. Een publieksprijs voor de meest vrouwvriendelijke en/of roldoorkruisende reclame. Want vergeten we niet: een reclamebeeld dat man/vrouw stereotypen op zijn kop zet, legt de stereotypen zelf bloot.

Corine Van Hellemont
Project Manager Zorra


ZORRA Gender Media Watch
Meldpunt & Discussieplatform

bijgewerkt op: 09 februari 2007